Каждую зиму миллионы экземпляров растений с яркими прицветниками разъезжаются по домам. Однако пуансеттия не родилась символом Рождества. Ее для этого буквально вырастили, упаковали и продали миру. Причем во многом усилиями одной семьи из Калифорнии, которая десятилетиями держала рынок в своих руках, держа в секрете получение пышного куста «идеальной формы».
Занятные факты касательно биологии и истории открытия пуансеттии можно узнать из отдельной статьи. Здесь же рассказ о тонко выстроенном маркетинге, неожиданном крахе империи и изящном эксперименте с использованием оригинального живого «биологического кабеля». Как исследователи выясняли, что же это за загадочный фактор аномального ветвления.
ОТ РИТУАЛА к РИТЕЙЛУ
В конце XIX века пуансетию уже пытались выращивать на продажу. Стоила она около 25 центов, что в современных реалиях где-то десять долларов. Но бизнес не складывался. Это все еще были высокие кустарники до трех метров, а вовсе не компактные растения в горшках. Их просто обрезали. Срезанные цветы быстро увядали и плохо переносили транспортировку.
Познакомил Запад с цветком Джон Пойнсетт, но в глобальный праздничный феномен его превратила династия Эке (Ecke). Именно они научились управлять формой растения, временем его цветения и, что не менее важно, выстроили грамотную маркетинговую стратегию. Пуансеттия перестала быть экзотикой.
А началось все в 1900 году, когда Альберт Эке (Albert Ecke) вместе с семейством решил покинуть Германию и поискать удачу в иных краях. Конечной целью планировались Фиджи, но по пути их удовлетворил тогда еще сельскохозяйственный и малонаселенный Лос-Анджелес. Обосновавшись на новом месте, они заметили насколько среди местных мексиканцев популярна пуансеттия.
В то время сельское хозяйство выглядело куда прозаичнее. Вокруг выращивали яблони, держали молочные фермы, сажали деревья. Цветы были скорее исключением, чем правилом. И уж точно не воспринимались как нечто важное для праздников, когда семья Эке решила сделать ставку именно на пуансеттию.
Они увидели потенциал в ярких красно-зеленых растениях. А также поняли, что у Рождества до этого момента попросту не было собственного цветочного символа. Значит, его можно создать. Без заявок и официальных решений. Просто начав продвигать нужный образ.
Сначала Эке владели фермой в районе Голливуда. Позже семья переехала, купив землю и организовав ранчо в Энсинитасе (Encinitas), что в Калифорнии. Впоследствии оно превратилось в штаб-квартиру их предприятия. Ключом к успеху стало понимание механизма цветения и возможность обеспечивать его аккурат к Рождеству.
Когда пуансеттия только начала распространяться, о таком явлении как фотопериодизм еще никто не ведал. Лишь в 1920 году американские селекционеры Гарри Аллард (Harry Ardell Allard) и Уайтем Гарнер (Wightman Wells Garner) описали его, работая с сортом табака «мэрилендский мамонт».
Они обнаружили связь между длиной светового дня и цветением и опубликовали свои наблюдения. После этого начали обращать внимание на другие растения. Вот тогда Эке поняли в чем фишка пуансеттии.
Второй составляющей стал удачный маркетинг. Внук Альберта Пол Эке-младший (Paul Ecke II) взял на заметку модные тогда выпуски женских журналов, посвященных Рождеству. Он предложил редакциям цветы для фотосессий и тогда узнал, что съемки вообще-то проходят летом.
Ничуть не смутившись Пол пообещал предоставить цветущие растения точно в оговоренный срок. Сделка состоялась. Фотографии разошлись по изданиям, создавая эффект узнавания. Но журналы были лишь началом. Эке-младший стремился в высшую лигу – на телевидение.
В 1970–80-х годах рождественские спецвыпуски стали отдельным жанром. Понимая законы фотопериодизма, можно было добиться цветения ровно к осенним съемкам. Так пуансеттия закрепилась в массовом сознании как неотъемлемая часть Рождества.
По мере того как предприятие разрасталось, Эке стали контролировать до 90 процентов рынка. Они создали особую технику прививки, благодаря которой растения получались компактными, густыми и привлекательными.
Это резко отличало их от конкурентов. Все разработанные новые сорта защищались патентами. Однако в начале 1990-х такое безраздельное господство неожиданно рухнуло.
КОНЕЦ ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ: КАК ТАЙНУ УЗНАЛИ ВСЕ
Со временем Эке обеспечивали пуансеттией почти весь американский рынок и активно завозили ее в Европу. Причем действовали в основном как поставщики черенков для более мелких хозяйств. Те уже доращивали растения и продавали их в розницу. Почему цветоводы предпочитали работать именно с ними?
Дело в том, что у горшечной пуансеттии существует два морфотипа. Первый характеризуется с ограниченным ветвлением. Сии экземпляры вытягиваются вверх, образуют мало боковых побегов и цветут довольно скромно. Именно такие растения получались у всех. Второй уже с основания активно ветвящийся, формирующий компактный и пышный куст высотой около 30 сантиметров.
Тайной вот этого варианта десятилетиями владела исключительно семья Эке. На своем ранчо они отбирали спонтанные мутантные формы, занимались гибридизацией, совершенствовали технику прививки. Так методом проб и ошибок добились стабильного результата. Независимо от сорта их растения оставались невысоким и густо цветущими.
Все изменилось в 1992 году. В ноябрьском выпуске Journal of the American Society for Horticultural Science вышла статья аспиранта Университета Миннесоты (University of Minnesota) Джона Доула (John М. Dole) под названием «In Vivo Characterization of a Graft-transmissible, Free-branching Agent in Poinsettia». Публикация раскрыла секрет, который с 1923 года оставался корпоративной тайной.
После этого конкуренция резко усилилась. Начался настоящий «золотой век» отрасли: новые компании стали экспортировать черенки напрямую из Мексики. Доля Эке сократилась почти вдвое, а в 2012 году Пол Эке III продал семейный бизнес нидерландской Agribio Group. Позже она объединилась с DNA Green Group, а с 2015 года компания известна как Dümmen Orange.
НЕВИДИМЫЙ «ДРУГ» ПЫШНОГО КУСТА
Что именно сделал Джон Доул? Взял черенок активно ветвящейся пуансеттии и начал экспериментировать. В результате серии прививок он установил, что эффект передавался независимо от того, служил ли ветвящийся экземпляр привоем или подвоем. После прививки растение любого сорта начинало формировать боковые побеги.
Стало ясно, что речь идет о некоемом факторе, способном перемещаться и помагать ветвлению как сверху вниз, так и снизу вверх. Предположительно он распространялся по флоэме – проводящей ткани, по которой транспортируются продукты фотосинтеза. Но природа этого фактора оставалась загадкой.
Сначала подозрение пало на вирус мозаики пуансеттии. Затем в 1995-97 гг. провели изящный эксперимент. В нем участвовали пуансеттия, барвинок и повилика. Последняя является паразитическимим растением без собственных фотосинтезирующих органов. Повилика для закрепления образует гаустории, внедряющиеся в ткани жертвы и подключающиеся к его флоэме.
Этим «биологическим кабелем» для перекачки питательных веществ исследователи и воспользовались. Сначала через повилику соединили ветвящуюся пуансеттию и здоровый барвинок. Спустя время барвинок начал активно ветвиться, при этом мозаичного вируса у него не обнаружили. Затем этот уже измененный барвинок подключили к обычной пуансеттии и та тоже стала ветвиться.
Так выяснилось, что причиной эффекта является фитоплазма. Это особые фитопатогенные организмы, открытые еще в 1967 году и занимающие промежуточное положение между бактериями и вирусами. Вероятно, она попала на пуансеттию через тлей.
Для дикорастущего растения такая инфекция была бы неблагоприятной: низкий и компактный экземпляр проигрывал бы в конкуренции за свет более высоким соседям. Но для цветоводов эта фитоплазма, получившая название PoiBI (Poinsettia Branch-Inducing Phytoplasma), стала настоящим подарком. Именно она обеспечила ту самую идеальную «магазинную» форму куста, к которой привык весь мир.
