За этим загадочно и интригующе звучащим понятием скрывается такое близкое и родное слово как природа. Это наши натуральные продукты без ГМО, народные лекарственные средства без «химии», экологичные строительные материалы, «зеленая» энергетика и т.д. То есть все то, что ассоциируется с не разрушенной техногенным влиянием естественной и гармоничной средой обитания.
Один из исследователей биомимикрического маркетинга, создатель концепции Next Nature Коэрт ван Менсвурт (Koert van Mensvoort), отмечает, что помимо рыночного природа превращается также и в идеологический инструмент.
Используя для продвижения продуктов ореол природной красоты, здоровья, подлинности, производители вольно или невольно создают при этом и идеализированный романтический образ самой природы.
То есть, связь на подсознательном уровне положительные качества продукта с природой, одновременно создает и ее односторонний образ как естественной, гармоничной, исключительно разумной и честной силы. Из образа природы негласно «вымываются» все ее отрицательные проявления – смерть, жестокость, болезни, стихийные бедствия.
Основной целью биомимикрического маркетинга является стойкое закрепление в сознании покупателя позитивных качеств продукта через ассоциативную связь с природой. Связь эта может прослеживаться не только четко и прямо, но и довольно опосредовано. В применении маркетинга такого типа можно выделить пять стратегий.
Натуральность производства. Чем более натуральным, то есть природным будет конечный продукт, чем выше вероятность его продажи. В этом случае связь с природой наиболее очевидна и убедительна.
Это эко-, био- или органические продукты, которые производят без добавления искусственных химических добавок в виде красителей и консервантов, выращивают без пестицидов и с использованием только органических удобрений, не применяя антибиотики или гормоны роста и т.д.
Начиналось подобное производство с небольших фермерских хозяйств, которые в противовес крупным промышленным корпорациям принялись возвращаться к более традиционным технологиям производства. Такие эко-овощи, био-мясо и т.д. вызывали у покупателей образ здорового и полезного продукта и за короткое время стали довольно популярными.
В XXI веке натуральное производство продуктов превратилось в индустрию с довольно строгими регламентирующими правилами и контролем, которые определят право продукта добавлять к названию определение органический или приставку эко- и био-.
Помимо натуральности производства используются и такие средства биомимикрического маркетинга, как выглядящая как можно проще и естественней упаковка из перерабатываемых материалов с изображением применяемых при изготовлении природных компонентов.
Натуральность как ощущение. Продукты, для которых натуральность не отличительное свойство, а вызываемое ими восприятие. Здесь используется тот факт, что подлинная натуральность заменяется ее ощущением у покупателя. Что конкретно стоит за обещанным чувством натуральности, как правило, не определяется и не детализируется, но оно всегда позитивно.
Экологичность и еще раз экологичность. Продукция, для продвижения которой применяется степень дружественности по отношению к природе, то есть уровень экологичности. Чаще всего в этом случае используется сравнение с менее экологичными брендами-конкурентами.
Примером может служить позиционирование Honda Diesel i-CTDI, Hybrid Hummer H2 или Toyota ECO SUV, как менее загрязняющих окружающую среду сравнительно с аналогичными по классу автомобилями конкурентов. Или биотопливо, которое способствует сбережению невозобновляемых ресурсов и более экологично в использовании.
Относится это и к желанию потребителей использовать так называемую «зеленую» электроэнергию, производимую использующими энергию Солнца, ветра и т.д. более экологичными установками. Владеющие ими крупные энергетические компании часто используют этот факт для продвижения своих услуг. При этом они умалчивают, что экологичной является только часть поставляемой ими электроэнергии.
Компания Apple не занимается фруктами, Bacardi не разводит летучих мышей, а Lacoste не специализируется на крокодилах. Linux не имеет никаких связей с пингвинами, Mozilla Firefox – с лисами и т.д. Среди создаваемых в Дубае намывных искусственных островов более популярны те, что проектируются в форме пальмы.
Природа в метафорах. В этом случае для продвижения применяется не просто какой-либо природный образ, а имеющий некую связь с функцией продукта. То есть используется не только эстетика, но и проецируется часть присущих природному образу качеств.
Примером может служить элегантность, стремительность, мощь и скорость дикой кошки для спортивного бренда Puma или автомобильного Jaguar, чирикающая птичка социальной сети микроблогов Twitter, кролик с бабочкой мужского журнала Playboy и т.д.
При этом используемый образ должен верно отражать суть бренда, в противном случае он может извратить его восприятие. Это как если бы логотипом Puma стал слон, Jaguar – черепаха, Twitter – собака, а Playboy – паук.
По материалам сайта